Mercado imobiliário global impulsiona conceito de residências de luxo com grifes renomadas, transformando estratégias de marketing e diversificação de grandes marcas em um fenômeno de vendas
O mercado imobiliário mundial tem testemunhado uma ascensão significativa das “branded residences”, empreendimentos que carregam a assinatura de marcas famosas. Nos últimos catorze anos, houve um crescimento superior a 261% nesse tipo de imóvel em escala global, com o Brasil acompanhando de perto essa tendência. A expansão é impulsionada pela busca de grifes por novas avenidas de marketing e diversificação de atuação, bem como pelo interesse de construtoras em acelerar vendas e agregar valor aos projetos, conforme aponta a presidente do Conselho Administrativo da construtora Embraed, Tatiana Rosa Cequinel, à fonte UOL Economia.
Expansão vertiginosa e projeções futuras
O fenômeno das branded residences reflete uma curva de crescimento acentuada. Em 2011, o mundo registrava 169 empreendimentos dessa categoria, número que saltou para 611 em 2025. Projeções indicam que até 2030, a marca de 1.019 unidades será alcançada. Estes dados são resultado de um estudo conduzido pela consultoria britânica Knight Frank, que também destaca a América do Norte, especialmente os Estados Unidos, como líderes do mercado, embora a região comece a ceder espaço para o Oriente Médio, com um aumento de 26,7% em projetos em desenvolvimento, a América Latina e outras regiões.
O Brasil, por sua vez, ocupa a sexta posição global em participação de mercado em empreendimentos em desenvolvimento, detendo menos de 5% do total. Os Estados Unidos lideram com 25%, seguidos por Emirados Árabes Unidos, México, Arábia Saudita e Egito. Em outro relatório da consultoria Savills, a cidade de São Paulo figura como a quarta globalmente com o maior número de branded residences, somando 15 em desenvolvimento e 15 já entregues.
O interesse das grifes e os benefícios para construtoras
A entrada de grifes no setor imobiliário representa para elas um reforço institucional e a abertura de um novo mercado de atuação. Tatiana Rosa Cequinel, da Embraed, explica que é “muito interessante para eles estarem no meio do real estate”. A executiva reforça que as marcas, na verdade, “estão vendendo a imagem, o conceito, a proximidade com a marca”, um aspecto “intangível” que gera valor. Em contrapartida, as grifes recebem royalties ou uma taxa pelo uso da marca, cujos acordos são sempre individualizados e confidenciais.
Para as construtoras, a associação com marcas de luxo se traduz em agilidade nas negociações e ganhos significativos. João Paulo Laffront, diretor de incorporação da Even, ressalta que um empreendimento “assinado” acelera as vendas. O Fasano Itaim, por exemplo, teve 80% das unidades vendidas em apenas 60 dias. No caso do Tonino Lamborghini, 40% das vendas ocorreram no primeiro mês de lançamento, confirmando o sucesso da estratégia para a Embraed.
Parcerias estratégicas e casos de sucesso no Brasil
A Embraed, sediada em Balneário Camboriú (SC), possui dois projetos notáveis: um com a Tonino Lamborghini, com entrega prevista para o final de maio, e outro com a Armani/Casa, que já iniciou as obras. A parceria com a Tonino Lamborghini surgiu há cerca de sete anos, com negociações rápidas que duraram um ano. “Eles sabiam onde queriam chegar e já vieram com o objetivo, o que agilizou o processo”, destacou Tatiana Cequinel.
Já a negociação com a Armani/Casa, que partiu da iniciativa da Embraed, levou aproximadamente quatro anos de intenso “trabalho de convencimento”. A construtora precisou explicar à marca italiana a peculiaridade de Balneário Camboriú, uma cidade de apenas 46 km² que detém o metro quadrado mais caro do país, justificando o alto interesse em morar na região. “Fui algumas vezes para a Itália para negociar diretamente lá e, logo depois, em dezembro de 2024, conseguimos fazer essa assinatura acontecer”, detalhou a presidente da Embraed.
Em São Paulo, a incorporadora Even conta com dois empreendimentos “branded residences” de alto padrão, ambos em parceria com redes de hotéis de luxo: o Fasano Itaim e o Faena São Paulo. Este último, uma rede internacional, viu na Even uma “empresa hoje consolidada no mercado de alto padrão, capitalizada e que tem conhecimento desse público”, um ganho importante para sua entrada no Brasil, segundo João Paulo Laffront.
A inovação também marca o setor, como visto em Itapema (SC) com o Charles 2º, da construtora Gessele. Este é o primeiro branded residence náutico da América Latina, fruto de uma parceria com a Okean, conhecida por seus iates de luxo. A conexão com a marca se manifesta nos serviços e na fachada, que remete a um iate premiado, além de oferecer atracadouro e vagas para mais de 100 jet-skis. A vice-presidente da empresa, Paula Gessele, justifica a escolha: “Queríamos trazer algo a mais que pudesse tornar aquele empreendimento único, porque veja: quando se fala em mercado de luxo, é preciso buscar atrativos. Então, trazer uma assinatura náutica era muito verdadeiro.”
Predominância de marcas hoteleiras
Os relatórios da Knight Frank indicam que as marcas hoteleiras predominam nesse segmento. “Na verdade, 83% das residências de marca existentes são marcas de hotéis e, embora se preveja que essa participação caia ligeiramente no futuro, ela permanecerá em cerca de 80%”, observa o documento da consultoria, reforçando a forte conexão entre o luxo da hotelaria e o mercado imobiliário de alto padrão.