Em um mundo cada vez mais dominado pelo digital, é fácil pensar que a relevância da localização física para o varejo diminuiu. No entanto, a realidade dos negócios mostra que, para o comércio físico, o endereço continua sendo um dos pilares fundamentais para o sucesso, influenciando diretamente o fluxo de clientes e as vendas. Entender essa dinâmica é crucial para varejistas que buscam prosperar em 2026.
Apesar da conveniência do e-commerce, a experiência de compra em um ponto físico ainda é insubstituível para muitos consumidores, especialmente para as compras motivadas pelo prazer e pela experiência. O professor Antônio Carlos Ruótolo, diretor da consultoria MercadoMétrica, especializada em shopping centers e varejo, destaca que a localização, por si só, já foi responsável por até 70% das vendas em estudos realizados, ressaltando seu impacto brutal no varejo. Essa premissa se mantém forte: as pessoas não estão dispostas a percorrer grandes distâncias para adquirir um item que pode ser encontrado mais perto.
A intersecção entre o virtual e o físico em 2026
O crescimento exponencial do e-commerce, acelerado pela pandemia, não significou o fim das lojas físicas. Pelo contrário, o cenário atual e as projeções para os próximos anos indicam uma coexistência e complementaridade entre os canais. O varejo virtual se consolida como um canal de conveniência, ideal para compras por “obrigação”, onde a praticidade e a agilidade são os principais motivadores. Já o varejo físico se fortalece como o espaço da compra por “prazer”, onde o consumidor busca passear, interagir e desfrutar de uma experiência que vai além do produto em si. O shopping center, por exemplo, transcende a função de ponto de venda, tornando-se um local de entretenimento e socialização.
O professor Ruótolo enfatiza que essa dualidade exige que os varejistas compreendam profundamente o comportamento do consumidor. A decisão de compra, seja online ou offline, é influenciada por diferentes fatores, e o ponto de venda físico atende a uma necessidade específica que o digital, por mais avançado que seja, ainda não consegue replicar integralmente.
A importância estratégica da localização para o varejo
A localização de um ponto comercial não é apenas um detalhe; é uma decisão estratégica que pode determinar o destino de um negócio. Em 2026, essa verdade se mantém inalterada. O professor Ruótolo explica que a escolha do local ideal envolve a análise de três fatores críticos: densidade, perfil e canibalização.
A densidade refere-se à existência de um mercado com volume suficiente para sustentar o negócio. É como pular em uma piscina: sem água (densidade), o risco de lesão (fracasso) é alto. Um ponto comercial em uma área com poucas pessoas ou com baixo poder aquisitivo, por mais atraente que seja, dificilmente terá sucesso.
O perfil do consumidor é igualmente crucial. Não basta ter uma grande quantidade de pessoas; é fundamental que o público presente na região corresponda ao público-alvo do produto ou serviço oferecido. Um estudo sobre o impacto social de shoppings, citado pelo professor, apontou que a localização sozinha respondia por cerca de 70% das vendas, com os outros 30% divididos entre preço, atendimento e sortimento. Isso demonstra que, mesmo com um excelente mix de produtos e preços competitivos, uma localização inadequada ao perfil do consumidor pode comprometer seriamente os resultados.
Já a canibalização é um fator a ser observado tanto por lojistas quanto por empreendedores de shopping. Abrir uma nova unidade ou um novo empreendimento em uma área já saturada ou muito próxima de um ponto já existente pode fazer com que as novas operações acabem competindo desnecessariamente com as já estabelecidas, diluindo o faturamento em vez de expandi-lo.
Inteligência de mercado: a bússola para a escolha do ponto comercial
Diante da complexidade da decisão de localização, a inteligência de mercado surge como uma ferramenta indispensável para o varejista em 2026. A Rock Encantech, por exemplo, oferece soluções que auxiliam na coleta, análise e interpretação de dados relevantes sobre um segmento. Isso inclui informações sobre o perfil demográfico e socioeconômico de uma região, as áreas de influência de uma loja e o potencial de faturamento, além do impacto da concorrência.
Evandro Alampi, gerente de inteligência da Rock Encantech, ressalta que a localização é “quase tudo no varejo”, mas que outros fatores também são vitais. A inteligência de mercado permite antecipar cenários, identificar onde vale a pena investir e quais ajustes são necessários. Em um contexto de expansão, o desafio não é apenas encontrar uma localização com alta densidade populacional ou pouca concorrência, mas sim compreender o potencial de consumo real da área, os hábitos de compra locais e a viabilidade operacional.
Fatores que complementam a localização
Embora a localização seja primordial, outros elementos influenciam o desempenho de uma loja física. O perfil dos consumidores em constante transformação é um deles. Em grandes centros urbanos, por exemplo, observa-se uma “fuga” das regiões centrais, impulsionada pelo alto fluxo de trânsito. Uma loja bem localizada em um centro pode perder força se a população local estiver diminuindo ou se deslocando para áreas mais periféricas. A inteligência de mercado ajuda a detectar essas mudanças demográficas e a recalibrar as estratégias.
A concorrência na mesma localização é outro ponto crucial. Não se trata de evitar concorrentes a todo custo, mas de entender o cenário competitivo. Em áreas com alta concentração de negócios similares, é preciso ter uma proposta de valor clara e forte para se destacar. Empresas que investem em dados e inteligência de mercado ganham vantagem, pois conseguem mapear as áreas de influência dos concorrentes e identificar categorias com faturamento aquém do potencial.
A infraestrutura ao redor do ponto comercial também impacta diretamente a experiência do consumidor. Regiões com trânsito intenso podem afastar clientes, assim como a falta de estacionamento adequado. Uma experiência de compra satisfatória começa antes mesmo de o cliente entrar na loja, e os fatores de acesso e conveniência no entorno são determinantes.
A influência do tipo de produto na escolha da localização
O tipo de produto ou serviço oferecido também molda a estratégia de localização. Produtos de alta conveniência, como alimentos rápidos, dependem fortemente de locais com alto fluxo de pessoas e fácil acesso, como ruas movimentadas ou pontos próximos a grandes centros comerciais. Já produtos mais especializados, que exigem pesquisa e um processo de decisão mais elaborado por parte do consumidor, podem se dar bem em localizações menos centrais, inclusive operando com mais força no ambiente online como um complemento.
O professor Ruótolo ilustra essa diferença: para vender pastel, a qualidade é importante, mas estar em um lugar com bastante fluxo é essencial. Por outro lado, um produto de nicho, altamente especializado, pode ter uma localização mais flexível. Essa segmentação de mercado exige que a pesquisa de localização seja ainda mais detalhada, focando não apenas na demografia, mas no comportamento de consumo específico para cada categoria de produto.
Superando desafios e corrigindo erros de localização
Nem sempre a escolha inicial do ponto comercial é acertada, mas o varejo físico oferece caminhos para reverter situações desfavoráveis. O professor Ruótolo aponta para duas abordagens principais: a incremental e a radical.
A solução incremental é aplicada em casos menos graves e envolve ajustes internos, como otimizar a gestão, aprimorar o composto varejista (mix de produtos, precificação, atendimento) ou melhorar a experiência dentro da loja. Pequenas correções no dia a dia podem fazer uma grande diferença na sustentabilidade do negócio.
A solução radical, por sua vez, implica em uma mudança mais profunda no conceito do empreendimento. Embora menos comum no Brasil, em outros mercados já houve casos de shoppings que se transformaram em outlets, híbridos ou centros especializados, mudando sua área de influência e público-alvo. Essa abordagem exige um estudo aprofundado e um investimento considerável.
É estimado que cerca de 30% dos empreendimentos que enfrentam dificuldades podem ser corrigidos por meio dessas ferramentas, especialmente a incremental, que é mais acessível e menos disruptiva. No entanto, a chave para identificar a melhor solução e garantir sua viabilidade é a realização de pesquisas de mercado. O custo de uma pesquisa é ínfimo quando comparado ao valor da informação estratégica que ela fornece e ao risco de um erro de localização mal planejado.
Em conclusão, em 2026, a localização não perdeu seu status de fator primordial para o sucesso do varejo físico. A compreensão profunda do mercado, do consumidor e da concorrência, aliada ao uso estratégico de inteligência de mercado, continuará sendo o diferencial para lojas que desejam prosperar e encantar seus clientes no mundo real.